Réinventer le retail en 2019 : 3 stratégies des acteurs de l’industrie cosmétique

Si en France le monde du retail se porte très bien, cela n’a pas forcément été de même aux 4 coins du monde, où de nombreux retailers ont du faire face à de nombreuses difficultés. Paradoxalement, l'industrie de la beauté se porte mieux que jamais : le marché mondial des cosmétiques se monte désormais à 465 milliards de dollars.

Instagram, le bien-être et la montée des influenceurs ont contribué amplement à cet engouement pour les cosmétiques, des beauty blender aux highlighters, les gammes ne cessent de se développer !

Mais les marques de beauté qui font le buzz en ce moment n'ont pas seulement surfé sur ces facteurs externes. Elles ont compris comment utiliser cet élan et créer une expérience retail innovante, ce qui semble manquer dans d'autres industries.

Voici la formule magique des acteurs de l’industrie de la beauté :

Ils ont relevé le pari du digital

Les marques et retailers de produits cosmétiques ont réussi à trouver le juste équilibre entre le monde en ligne et le monde hors ligne, sans doute mieux que n'importe quelle autre industrie en ce moment.

Sephora, en particulier, est un véritable pionnier de la technologie en magasin. Ainsi, l’enseigne du groupe LVMH a lancé ses ateliers Beauty T.I.P. Workshops en 2015. Dans ces concept stores, les clients peuvent recevoir des tutoriels de la part des conseillères beauté, mais aussi utiliser l'outil Visual Artist de Sephora sur des iPads, pour essayer virtuellement différents looks de maquillage.

La société responsable de cet outil, Modiface, a été rachetée début 2018 par L'Oréal, leader du marché, aussi attendez-vous à voir ce type de technologie partout dans un avenir proche.

L’époque où les consommateurs n'avaient d'autre choix que d'essayer des produits « pour de vrai » est donc révolue. Cela révolutionne totalement la façon d’acheter son maquillage et a considérablement élargi le champ des possibilités pour les retailers.

Et cette approche a évidemment un effet positif sur les ventes, Sephora ayant récemment dévoilé son projet d'ouvrir 35 nouveaux magasins en 2019 aux Etats-Unis. Ulta Beauty, la chaîne de produits cosmétiques leader sur le marché américain, se porte également bien, ayant annoncé une croissance de son chiffre d'affaires à magasins comparables de l’ordre de 9,4% et prévoyant d'ouvrir "environ 75 nouveaux magasins au cours des trois prochaines années".

Le génie dans l'approche de Sephora est de combiner le commerce en ligne à celui en point de vente physique pour créer une expérience de vente fluide. Après tout, le groupe démographique cible des retailers de produits de beauté est la génération Z, la première à ne voir aucune barrière entre le monde physique et le monde en ligne ; la technologie est tellement ancrée dans leur vie quotidienne qu'il est pour eux naturel d’acheter de cette manière.

Ils comprennent le retail expérientiel

Bien sûr, même si les amateurs de maquillage peuvent acheter en ligne, cela ne veut pas dire qu’ils vont le faire.

Le consommateur moderne peut acheter tout ce qu'il veut d’un simple clic. S’il va donc en boutique, c'est bien parce qu'il veut vivre une expérience.

Et en tant qu'industrie qui s'est traditionnellement appuyée sur un modèle d'essai avant l'achat, le maquillage se prête bien au shopping expérientiel.

Glossier, nouvelle marque américaine de cosmétiques, est à l'avant-garde de cette tendance. Auparavant vendue uniquement en ligne et comptant plus de 2 millions d'adeptes Instagram, cette marque culte a compris l'importance de créer une expérience d’achat unique dans ses pop-up stores, et maintenant dans sa boutique phare à New York.

Chaque recoin de ce nouveau magasin est Instagrammable, fidèle à sa couleur rose millénaire déjà emblématique. L'esthétique des magasins physiques est plus importante qu'elle ne l'a jamais été, précisément à cause de l'effet Instagram : un cadre magnifique encourage non seulement les gens à acheter, mais aussi à afficher des photos de leur expérience sur les réseaux sociaux, ce qui attirera plus de gens à passer en boutique.

De toute évidence, répondre aux besoins de la génération Instagram est une stratégie qui fonctionne. Après avoir amassé 100 millions de dollars lors de leur levée de fonds de type série D, Glossier est maintenant évalué à plus d'un milliard de dollars, ce qui lui a permis d'accroître son statut de natif du numérique à celui de licorne. Les licornes sont véritablement en train de devenir une tendance dans l'industrie de la beauté, avec Pat McGrath Labs et Kylie Cosmetics revendiquant également ce label convoité.

Ils anticipent les besoins du client

En plus de comprendre comment leurs clients font leurs achats, les acteurs de l’industrie cosmétique se doivent de comprendre ce qu'ils achètent précisément, à quelle fréquence et pourquoi ils l'achètent. De cette façon, ils peuvent fournir un service hautement personnalisé qui renforce la fidélité à la marque.

Kopari, marque de produits de soins corporels à base d'huile de noix de coco, a adopté une approche fondée sur l'intelligence artificielle pour comprendre sa clientèle. Ils ont recueilli des données qui ont montré que le meilleur produit auquel leurs clients étaient fidèles était leur déodorant sans aluminium, et ils ont donc choisi d’inclure une option d'abonnement par défaut pour ce produit. À long terme, le fait de s'attarder sur ces petits détails fait une grande différence sur les ventes.

Le marketing dans l'industrie de la beauté a aussi toujours une longueur d’avance en ce qui concerne la compréhension de ce que les consommateurs recherchent. Par exemple, MAC avait lancé une campagne publicitaire intitulée #WhatsYourThing, mettant l'accent sur l'individualité et attirant l'attention sur le caractère personnel de nos choix de maquillage. 4 “types” de maquillage étaient chacun représenté grâce à une femme différente avec sa propre vidéo 'Beauty Portrait' expliquant quels produits elle utilisait et pourquoi. Il est clair que des marques comme MAC, qui sont à l'écoute de leurs clients, réussissent à fidéliser leurs clients.

Le point commun de ces 3 stratégies est d’être centrée sur le client. Les acteurs de l’industrie cosmétique ont pris la décision de laisser les consommateurs aux commandes, et cela fonctionne. Si d'autres industries veulent rebooster leurs ventes, elles devraient suivre leur exemple !

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