NRF 2023 : Comment Francesca's a construit une stratégie centrée sur l'expérience des équipes terrain

En janvier dernier, YOOBIC a eu l'honneur de participer à NRF 2023 à New York, le plus grand salon professionnel dédié au retail. Pendant l'événement, nous avons organisé une conférence avec les équipes de Francesca’s, une marque de prêt-à-porter américaine qui compte plus de 475 boutiques.

Sarah Brown, directrice de la formation terrain et de l'expérience client, et Kim Rogers, directrice des opérations boutique de Francesca's ont partagé comment leur marque a construit une stratégie centrée sur l’expérience des équipes terrain et créé une culture de la communauté.

>> Regardez l'intégralité de la session avec Francesca's ici (en anglais).

2023 : l’année de la “Frontline Employee Experience”

NRF 2023 a été un grand succès malgré la pandémie et la présence des visiteurs a été rétablie. Le thème récurrent de cette année était l'expérience des employés sur le terrain, car ils sont au cœur du magasin et la clé d'une excellente stratégie omnicanale. Les retailers qui réussissent se concentrent sur l'expérience de leurs employés car cela améliore l'expérience client. Cependant, avec la compétitivité en matière d'embauche et de fidélisation des employés, l'inflation et les problèmes de chaîne d'approvisionnement, de nouvelles stratégies sont nécessaires car le paysage du retail évolue rapidement.

Pour faire face à ces mutations, les leaders innovants réalisent qu'ils doivent comprendre en temps réel ce qui se passe dans leurs réseaux de magasins et les causes profondes des mauvaises performances. Les employés des magasins recherchent désormais un environnement de travail où ils ne sont pas traités comme de simples numéros. Dans cette économie du travail, ils ont accès à des options d'emploi plus flexibles, où ils ne doivent pas supporter autant de stress. Cette situation, combinée à la pression de faire plus avec moins, et le rôle central du magasin dans toute stratégie omnicanale, crée une tornade qui bouleverse le paysage de l'industrie du retail.

Chez YOOBIC, nous avons vu venir le changement et nous nous sommes concentrés sur l'expérience des équipes terrain depuis un certain temps. Il s'agit du pilier autour duquel nous avons centré notre technologie et notre stratégie. Nous sommes ravis que le secteur rattrape enfin son retard en 2023.

C'est pourquoi nous avons invité les équipes de Francesca's à venir nous parler de leur stratégie, de l'expérience des employés sur le terrain, et de leur méthode pour construire une culture forte et une communauté unie à travers leur entreprise et tous leurs magasins. 

“Nous avons lancé un projet visant à recueillir les retours de nos responsables sur le terrain afin de comprendre leurs besoins, d'identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et de déterminer comment nous pouvons mieux les soutenir. Ils ont toujours été au cœur de notre réussite, et il est crucial de reconnaître leur travail.”

La mise en place d’une stratégie centrée sur l’humain chez Francesca's

Francesca's est une enseigne de prêt-à-porter basée à Houston. Comme beaucoup de retailers avec des magasins dans les centres commerciaux, la pandémie a obligé Francesca's à fermer les portes de ses boutiques pendant des mois. Fin 2020, l'entreprise a déposé le bilan et a été rachetée par la société d’investissement Terramar au début de 2021.  Ce nouveau propriétaire leur a permis de passer d'un modèle de survie, à un modèle de redressement, et maintenant, en 2023, à une entreprise florissante avec près de 500 magasins à travers les États-Unis.

Kim Rogers, directrice des opérations boutique, résume bien la situation : "Pendant la pandémie, nous avons été obligés d'innover et de changer notre modèle très rapidement.  Nous avons redimensionné notre présence et commencé à développer notre activité omnicanale. Notre marque a évolué, notamment avec le lancement de Franki, notre marque pour préadolescents, qui a été lancée pendant la pandémie.  Nous avons maintenant 10 boutiques franki autonomes et un assortiment de produits franki dans certaines boutiques Francesca's à travers le pays."

Sarah Brown, directrice de la formation terrain et de l'expérience client a ajouté : " Notre équipe de direction, dirigée par Andrew Clarke, a construit une culture d'entreprise axée sur le client et a engagé nos équipes en offrant une voix à chaque membre de l'équipe, des employés en magasin aux équipes siège.  Le partage du feedback et des idées à tous les niveaux est à la base de notre culture et de la manière dont la stratégie est élaborée de manière transversale. Nous avons un tel potentiel pour Francesca's et Franki, c'est une période très excitante pour faire partie de la marque".

La première année qui a suivi le rachat de l'entreprise a été cruciale pour la direction de Francesca. Nous avons demandé à Kim comment ils l'avaient abordé. Elle a travaillé en étroite collaboration avec Chris Kaighn, SVP, Boutiques, Real Estate & Strategic Partnerships chez francesca's pour définir la stratégie de cette première année.

"Pendant cette transition, nous nous sommes surtout concentrés sur notre personnel. Il y avait beaucoup de changements, nous sortions du COVID, nous avions de nouveaux propriétaires et une nouvelle direction", a déclaré Kim Rogers. "Nous avons lancé un projet visant à recueillir les retours de nos responsables sur le terrain afin de comprendre leurs besoins, d'identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et de déterminer comment nous pouvons mieux les soutenir. Ils ont toujours été au cœur de notre réussite, et il est crucial de reconnaître leur travail. Grâce à ce processus, nous avons tenu compte de leurs commentaires pour élaborer notre stratégie pour la “nouvelle francesca’s”. La réaction générale a été la suivante : dans tout ce que nous faisons, comment pouvons-nous rester simples ?

Comment la technologie a accompagné la mise en oeuvre de stratégie de Francesca’s

Dans le retail, les équipes sont géographiquement dispersées et une région (ou une zone) peut traverser plusieurs états. De nombreux membres de l'équipe de Francesca's n'ont jamais rencontré leurs pairs en personne. Les fonctionnalités du fil d'actualité et des communautés de YOOBIC ont créé un véritable esprit d'équipe au sein de Francesca's.  

Sarah Brown a déclaré : "Nos équipes nous disent qu'elles se sentent plus connectées avec leur équipe régionales, qu'elles se mettent en avant, qu'elles célèbrent et reconnaissent leurs réussites, qu'elles communiquent au sein de leur région et qu'elles publient même des photos d'elles-mêmes et de leurs familles pour apprendre à se connaître à un niveau plus personnel. Cela a vraiment changé la donne pour nous".

Kim Rogers a ajouté : "Notre équipe s'efforce de liker chaque commentaire et de répondre aux questions publiées dans le fil d'actualité. Non seulement nous avons des liens plus personnels avec les équipes de nos boutiques, mais nous sommes également alertés et pouvons agir sur les problèmes dès qu'ils se présentent. Nous voyons également les boutiques répondre aux questions des uns et des autres et se soutenir mutuellement, ce qui renforce les liens entre les personnes et donne une tribune à nos équipes sur le terrain."

"Les équipes savent ce qu'elles doivent faire, quand elles doivent le faire et comment elles doivent le faire, et elles le font rapidement."

Comment Francesca's a transformé l'expérience de ses équipes de terrain avec YOOBIC

En plus de stimuler l'engagement des employés et de faire en sorte que leurs équipes se sentent plus connectées les unes aux autres, Francesca's a complètement transformé sa façon de communiquer avec les magasins pour les aider à exécuter mieux et plus rapidement.

Avant de commencer à utiliser la solution YOOBIC, les équipes de Francesca's avaient des difficultés à communiquer des informations importantes aux magasins. Ils utilisaient principalement des e-mails pour transmettre les informations, mais ceux-ci se perdaient souvent dans les boîtes de réception des directeurs de magasin. De plus, les équipes au siège avaient du mal à savoir si les communications avaient été traitées ou non. Il n'y avait pas de distinction claire entre les tâches qui devaient être accomplies et celles qui devaient simplement être lues.

Kim explique : "Tout cela est désormais géré via YOOBIC. Nous avons des campagnes pour les tâches qui nécessitent une action. Si c'est une célébration, cela va sur le fil d'actualité. Les équipes savent ce qu'elles doivent faire, quand elles doivent le faire et comment elles doivent le faire, et elles le font rapidement."

La transition vers la solution YOOBIC a eu un impact significatif sur la communication interne chez francesca's. En effet, les équipes ont réussi à réduire de 95% le nombre d'e-mails échangés. Cette diminution n'a pas seulement permis aux équipes des magasins d'avoir une vue d'ensemble plus claire de ce qui devait être fait, mais elle a également offert aux responsables régionaux et aux équipes du siège une visibilité accrue sur l'exécution à travers le réseau de magasins.

Sarah a ajouté : "La partie gestion des tâches a été très utile pour responsabiliser les boutiques et donner plus de visibilité aux équipes siège et régionales, car nous pouvons voir toutes les tâches, qui les a effectuées et quand elles l'ont été. En tant que responsable régional, vous pouvez voir les taux de réalisation de vos équipes, et ensuite, au niveau du siège, nous avons une vue d’ensemble et nous pouvons regarder les données de manière détaillée si nécessaire."

Le suivi des magasins étant une part importante du rôle des responsables régionaux, cette solution a vraiment contribué à faciliter leur travail et à réduire le nombre d'échanges d'e-mails, qui éloignent les équipes en magasin de la surface de vente et des clients.

En 2023, Francesca's poursuivra sa transformation en déployant des iPads dans toutes ses boutiques. Cette initiative favorisera l'efficacité opérationnelle et permettra d'effectuer davantage de visites et de contrôles virtuels, donnant ainsi aux responsables régionaux et d'équipe le temps nécessaire pour effectuer des visites en personne et virtuelles plus fréquentes. Cette approche leur permettra de se consacrer pleinement à l'accompagnement et au coaching de leurs équipes, plutôt que de se concentrer uniquement sur la résolution de problèmes et le contrôle.

Contactez-nous l'un de nos experts pour découvrir comment YOOBIC peut vous aider à améliorer l’expérience de vos équipes terrain en 2023.