Comment la formation des équipes en magasin fait ou défait l'expérience client

Les équipes terrain sont les principaux acteurs d’une expérience client de qualité.

Mais aujourd'hui, les clients sont plus informés que jamais. Ils disposent d'avis en ligne, de fiches produits et de guides de comparaison des marques à portée de main. Les équipes en magasin doivent donc suivre le rythme pour continuer à répondre aux attentes des consommateurs et à offrir une expérience client optimale.

Pour les retailers et les restaurateurs, la formation de ces équipes est donc un enjeu de taille et peut constituer un véritable avantage concurrentiel.

Un rapport de McKinsey a révélé que la principale raison pour laquelle les consommateurs préfèrent les magasins physiques aux canaux d'achat digitaux est qu'ils aiment se rendre dans le magasin et parler à d'autres humains.

Les employés en magasin sont le principal atout pour détourner les clients de leurs écrans, ils sont les ambassadeurs de votre marque et font vivre l’expérience client en magasin.

Si elles sont formées correctement, les équipes en magasin sont de véritables "knowledge workers", ou travailleurs du savoir en français, qui peuvent utiliser un large éventail de compétences et de connaissances pour offrir une expérience véritablement centrée sur le client et qui incitera les clients à revenir faire leurs achats en magasin.

Mais ce n'est pas toujours le cas…

Quand la formation des équipes terrain tourne mal…

Combien de fois avez-vous quitté un magasin parce que vous aviez l'impression que le service client était insuffisant ?

Imaginez que vous souhaitez acheter une nouvelle paire de baskets. Vous regardez en ligne et découvrez qu'une paire en édition limitée vient de sortir dans le cadre d'une collaboration entre une marque et votre artiste musical préféré. À votre grande déception, elles sont épuisées dans votre taille en ligne, alors vous vous rendez dans le magasin le plus proche pour vérifier s'il en reste en stock. Vous demandez de l'aide à l'employé du magasin qui n'a jamais entendu parler de cette paire de baskets exclusive, ni de l'artiste qui a collaboré avec la marque. Ce dernier décide d’aller chercher dans la réserve puis revient les mains vides, il n’est pas sûr de les avoir et doit donc attendre l’aide d’un responsable. Vous êtes frustré et vous décidez d'essayer un autre magasin plutôt que de perdre votre temps.

Dans ce cas, le vendeur n'a pas su fournir l'élément que lui seul peut offrir aux clients : un service expert avec une touche personnalisée, adapté aux besoins individuels de chaque client. Un service que le commerce en ligne ne peut que tenter d'imiter avec des algorithmes.

Mais ce n'est pas la faute des employés en magasin s'ils ne disposent pas des compétences ou des informations nécessaires pour répondre aux besoins des clients.

Une enquête menée auprès de 1 400 employés sur le terrain a révélé que 49% d'entre eux ne pensent pas que le processus d'onboarding les a bien préparés à faire leur travail et 58% ne pensent pas que leur organisation investit dans leur développement professionnel.

De toute évidence, les retailers n'investissent pas efficacement dans le développement de leurs équipes de vente et elles manquent donc de confiance pour faire leur travail et conseiller les clients. En conséquence, les clients sont mécontents et le manque à gagner est énorme.

Avec une bonne formation, le vendeur aurait reconnu le produit, aurait pu vérifier s'il était en stock et, dans le cas contraire, en commander davantage ou conseiller un produit similaire. Il aurait utilisé ses compétences et son expertise pour gagner la confiance et la fidélité du client.

Comment améliorer la formation des équipes de vente pour optimiser l’expérience client :

1) Développer les compétences non techniques

La compréhension des produits et des processus est importante, mais vos équipes de vente doivent être capables d'apporter une touche personnelle à leurs fonctions. Ils méritent également de développer des compétences transférables qui leur serviront tout au long de leur carrière.

Pour fidéliser et engager vos employés, vous devez également leur proposer de développer des compétences transférables, car cela montre que vous vous souciez réellement de leur développement. Un employé terrain sur quatre déclare que les possibilités d'évolution de carrière lui donneraient envie de rester plus longtemps dans son entreprise actuelle.

En offrant à tous les employés en magasin une formation sur des compétences générales telles que la communication, la négociation, les techniques de vente et le service à la clientèle, on s'assure que chaque client se sent écouté, compris et traité en priorité. Vos équipes de vente doivent être capables d'orienter la conversation et de guider les acheteurs occasionnels vers une décision d'achat sans les mettre sous pression.

Par exemple, la marque GANT offre à ses équipes en magasin des contenus de formation très divers leur permettant de développer des compétences techniques, mais pas seulement. GANT propose aux collaborateurs en magasin des formations sur le lien entre sa marque et les tendances de la culture pop comme l'art, la musique et les émissions Netflix. Cela permet aux équipes de vente d’être alignées avec les clients car ils utilisent les mêmes références culturelles.

Les formations sur les “soft skills” basées sur des scénarios, qui apprend aux vendeurs à poser les bonnes questions, à écouter activement et à communiquer efficacement, permet également de proposer à chaque client une expérience d'achat véritablement personnalisée.

2) Offrir en permanence des possibilités de formation au-delà du processus d’onboarding

Les équipes en magasin doivent pouvoir apprendre régulièrement pour deux raisons :

a) Elles ont besoin de formations mises à jour pour faire leur travail efficacement.

b) Elles doivent être en mesure de devenir des apprenants tout au long de leur vie.

La technologie évoluant si rapidement, de nouveaux emplois sont constamment créés et les emplois existants changent pour intégrer de nouvelles responsabilités et de nouveaux outils. Bien sûr, l'onboarding est importante, mais la main-d'œuvre d'aujourd'hui devra apprendre tout au long de sa vie pour pouvoir suivre le rythme.

Pour développer cette habitude, les équipes en magasin doivent avoir la possibilité d'apprendre en continu, sans perturber leur rythme de travail. Les équipes de vente doivent être parfaitement informées des derniers processus et des informations les plus récentes sur les produits, mais lorsque leurs journées de travail sont chargées, elles n'ont pas toujours le temps de se former.

Le microlearning mobile permet de transmettre la formation en petits modules auxquels les équipes en magasin peuvent accéder sans quitter la surface de vente, ce qui les maintient au courant des dernières informations sans les submerger.

Cela signifie que les clients, de mieux en mieux informés, seront servis par des collaborateurs compétents, capables de fournir une expertise actualisée, des recommandations et des services qui répondent et dépassent les attentes.

3) Mesurer et analyser à la fois les connaissances et la confiance

Les clients attendent des vendeurs qu'ils leur fournissent les bonnes informations, mais également qu'ils soient sûrs que ces informations sont correctes. Si les employés n'ont pas l'air confiants, les clients perdront confiance dans leur expertise et, par conséquent, dans votre marque.

L'apprentissage basé sur la confiance (appelé confidence-based learning en anglais) évalue à la fois le degré de rétention du contenu de la formation par les équipes en magasin et la confiance qu'elles ont dans son application. Par rapport aux évaluations traditionnelles qui ne mesurent que la rétention des connaissances, les évaluations basées sur la confiance permettent d'éviter que les apprenants obtiennent un score élevé en devinant les réponses.

Cette approche permet aux managers de consacrer plus de temps au coaching des employés en magasin qui manquent de confiance ou bien au contraire qui sont trop confiants mais qui n'ont pas retenu les bonnes connaissances. La mesure et l'analyse de ces paramètres vous permettent d'établir quels programmes de formation sont les plus efficaces et où il faut mettre davantage l'accent sur la formation, ce qui garantit que chaque client est servi par un employé compétent et confiant.

Avec YOOBIC, les équipes sur le terrain se forment 50 fois plus souvent, avec un taux d’adoption 33% plus élevé que la moyenne des LMS. YOOBIC accompagne plus de 300 clients à travers le monde comme GANT, Lacoste, Fnac-Darty, Jules, LIDL et Zadig & Voltaire. Pour en savoir plus, demandez une démo !