Les 3 composantes d'une stratégie d'exécution en point de vente réussie

Une stratégie d'exécution en magasin réussie est ce qui rend l’expérience d’achat magique. C’est aussi ce qui permet de faire passer une bonne idée de la théorie à la réalité..

Les consommateurs ne se déplacent pas en magasin seulement pour acheter des produits : ils veulent aussi être inspirés, vivre une expérience immersive. Et vivre des expériences inspirantes et immersives, cela n’arrive pas par hasard. Elles sont le fruit d’un long travail de réflexion de la part des enseignes qui doivent ensuite les mettre en œuvre dans tous leurs points de vente.

Dans un contexte où l’expérience d’achat omnicanale idéale ne peut exister sans les points de vente physiques, il est impératif de le faire de la bonne façon.

Cet article a pour but de vous aider à mieux soutenir vos équipes en magasin en mettant en œuvre les 3 éléments clés d'une stratégie d'exécution réussie.

Nous verrons plus en détail :

• La définition d'une stratégie d'exécution en magasin réussie
• À qui cela profite
• Pourquoi c'est un challenge pour les retailers
• Les 3 composantes d’une stratégie d'exécution en magasin
• Ce dont vous aurez besoin pour commencer à appliquer ces composantes dans votre réseau de points de vente

Commençons par l'essentiel : qu'est-ce qu'une stratégie d'exécution en magasin réussie ?

L'exécution en point de vente, c’est l’application des standards de la marque, la mise en place des directives et opérations commerciales et de tout ce qui est nécessaire pour offrir une expérience client parfaite.

Une exécution en point de vente réussie correspond à la mise en place rapide et uniformisée des standards et directives (tout en nécessitant le moins d'efforts possible de la part des équipes en magasin).

Ainsi, une stratégie d'exécution en magasin réussie est un ensemble d’actions, de bonnes pratiques et d’outils qui rendent la mise en œuvre rapide, uniforme, parfaite et facile pour les équipes en magasin.

Pourquoi est-il crucial d’avoir une stratégie d'exécution en magasin réussie pour les retailers ?

Une solide stratégie d'exécution en magasin aide les retailers à :

• améliorer l'expérience shopping en permettant à votre vision de devenir réalité, plus rapidement ;
• augmenter le taux de transformation en magasin et stimuler les ventes grâce à une meilleure expérience client ;
• devenir plus agile, réactif et compétitif car il est plus facile d'essayer de nouveaux concepts et de décider rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Tout en aidant les équipes en points de vente à :

• Vendre plus en consacrant leur temps à ce qui compte ;
• Améliorer leur performance en leur donnant un plan à suivre pour réussir ;
• Augmenter leur satisfaction et leur engagement, parce qu'ils savent qu’ils contribuent à l'augmentation des ventes et à la satisfaction des clients.

Et enfin aide les clients à :

• Profiter davantage de leur shopping grâce à une expérience client de qualité
• Trouver plus rapidement ce qu'ils cherchent avec des équipes en magasin plus disponibles
• Interagir davantage avec les marques qu'ils aiment.

Mais que se passe-t-il lorsqu'un retailer n'a pas de stratégie d'exécution en magasin, ou lorsque celle-ci est limitée?

• Les directives du siège ne sont pas mises en œuvre correctement, voire pas du tout, et le temps et l’argent investis dans ces nouveaux concepts sont perdus.
• L'expérience client en souffre - en savoir plus sur l'impact d'une mauvaise exécution en magasin sur l'expérience client
• Les ventes chutent.

Pourquoi l'exécution en magasin représente-t-elle un défi pour les retailers ?

Trouver une nouvelle idée c’est la partie amusante mais la mettre à exécution est souvent plus difficile.

Deloitte estime que 90 % des entreprises ne parviennent pas à exécuter leur stratégie. L'exécution est plus difficile pour les retailers. Pourquoi ?

• Des magasins différents ont des compétences différentes : Tous les directeurs de magasin ont des profils et spécialités différents. Il est difficile pour eux d’avoir une vue d’ensemble de ce qui se passe dans leur magasin quand le monde du retail change à toute allure, qu’il faut toujours plus de compétences différentes et que chaque priorité est plus importante que les autres. C’est pour ça qu’il est difficile de suivre les instructions du siège à la lettre, mais ce n’est pas nécessairement la faute des équipes en magasin.
• Les équipes siège ne soutiennent pas assez les équipes terrain : traditionnellement, le siège prenait les décisions et les points de ventes les exécutaient, même si la confusion régnait. Mais en 2019, tout est une question d'expérience client : les équipes siège ont donc pour objectif d’aider les magasins à offrir la meilleure expérience possible.
• Les processus en place sont obsolètes : ce n'est pas parce que quelque chose a bien fonctionné pendant 10 ans que cela fonctionne encore bien aujourd'hui. Le book merchandising de 40 pages et les appels du directeur régional pour vérifier que les nouvelles vitrines ont bien été installées empêchent les équipes en points de vente d’exécuter rapidement les instructions.
• Il n’y a aucune visibilité sur ce qui se passe en magasin : un retailer ne peut pas faciliter la mise en œuvre de l’expérience client idéale s'il n'a aucune idée de la façon dont les magasins s’y prennent chaque jour. Il ne s’agit pas de surveiller les points de vente façon “big-brother” mais de voir les choses du point de vue des équipes en magasin pour leur faciliter la vie.

Voici les 3 choses à faire pour réussir votre stratégie d'exécution en magasin.

1- Etablissez un plan détaillé que vos points de vente exécuteront

Chaque retailer veut offrir une expérience client exceptionnelle. Mais ils n’ont pas tous réfléchi à ce que cela implique pour chaque magasin, jusque dans les moindres détails.

Or si ces détails ne font pas partie à un moment ou un autre de votre plan, l'exécution en sera au mieux médiocre.

Lorsqu'un retailer a une stratégie d'exécution en magasin réussie, le parcours idéal a été tracé. Cela va de la recherche du magasin le plus proche (et des heures d'ouverture correctes) sur Google Maps jusqu'aux remerciements pour leur achat avant de quitter le magasin. Votre plan doit correspondre à ce à quoi l'expérience client idéale ressemble.

Des éléments comme l'éclairage, la température et la fréquence de nettoyage des miroirs de la cabine d'essayage font partie de ce plan et devraient être les mêmes dans chaque magasin.

Les conseillers de vente jouent un rôle important dans le parcours des clients, et rien ne doit être laissé au hasard : comment ils accueillent les clients, la technologie dont ils sont équipés pour aider les acheteurs et les procédures qu'ils suivent pour résoudre les situations difficiles.

Un plan réussi spécifie comment l'expérience idéale en magasin permet à chaque client de se sentir spécial. Les conseillers de vente jouent un rôle important dans ce processus. Les clients sont plus heureux lorsqu'ils ont l'impression que les vendeurs font un effort supplémentaire pour les aider.

Ainsi, si vous n’avez pas pensé à chaque détails de la manière dont vos employés doivent interagir avec vos clients, vous courrez tout droit à l’échec.

N’oubliez pas non plus que chaque magasin est différent : la fréquentation est différente, la taille et l'aménagement des magasins sont différents, et une bonne stratégie d'exécution en magasin tient compte de ces différences.

Souvenez-vous : votre plan d'exécution en magasin est un plan d'action pour les magasins vers le succès. S’il n'est pas clair d'une façon ou d'une autre, l'expérience en magasin en souffrira.

2 - Communiquez votre plan de manière simple et pratique aux équipes en magasin

Maintenant que vous avez établi le parcours client idéal et que vous avez pensé à chaque détail, comment en faire une réalité dans tous vos points de vente ?

Les points de vente reçoivent constamment des guidelines et des instructions envoyées des équipes siège. Ce qui pose problème, c’est que la manière dont elles sont communiquées car cela ne permet pas un réel suivi.

Cela fait des années que les équipes siège impriment ces 20 pages de guidelines papier chaque saison et les envoie par la poste aux magasins. Personne n’a vraiment réfléchi à ce processus. Mais c'est un vrai casse-tête pour les équipes du magasin.

Lorsque les enseignes ont mis en place une stratégie pour communiquer avec les points de vente de manière efficace, généralement les préconisations sont appliquées correctement et au bon moment. Mais que se passe-t-il si un point de vente n’a pas pu mettre en place les directives ou s'il lui manque un produit ou une PLV ? Une bonne stratégie de communication comprend également un moyen facile pour les magasins de demander de l'aide et de signaler les problèmes. Des erreurs peuvent se produire mais elles peuvent ainsi être résolues le plus rapidement possible.

Pour performer dans leur stratégie d'exécution en magasin réussie, les retailers doivent comprendre qu’il est plus important pour les équipes terrain d’assurer le bon fonctionnement au quotidien du magasin que de suivre à la lettre le plan que le siège envoie.

Par exemple, elles préfèreront s'assurer que les rayons soient remplis plutôt que de s’assurer que la vitrine a été changée.

Ainsi, si vous souhaitez que tout soit parfaitement mis en œuvre, vous devez voir les choses du point de vue du magasin et rendre toutes les tâches opérationnelles faciles à comprendre et à accomplir.

Souvenez-vous : Communiquer les tâches et directives quotidiennes aux magasins comme vous le faisiez il y a 10 ans les empêche de les exécuter efficacement et correctement et votre expérience client en souffrira.

3 - Pilotez et analysez l’exécution dans vos points de vente

Un nouveau concept de vitrine ou une nouvelle opération commerciale peuvent sembler innovants et incroyables, mais est-ce qu'ils boostent réellement les ventes ? Si non, est-ce parce que les instructions n’étaient pas assez claires pour être mises en oeuvre correctement ?

Les visites en magasin sont un excellent moyen de vérifier la performance globale du magasin et de donner aux équipes un support et une formation supplémentaires, mais elles ne sont pas suffisantes pour constituer un suivi à part entière.

Notamment parce que les directeurs régionaux sont souvent en charge d’une vingtaine de points de vente et n'ont donc pas la possibilité de visiter chaque magasin aussi fréquemment que souhaité.

Certains magasins peuvent ne recevoir une visite qu'une fois tous les 6 mois. 6 mois pendant lesquels l'expérience en magasin pourrait être vraiment mauvaise, et donc potentiellement, 6 mois de perte de revenus !

Il faut donc un système de feedbacks, pour communiquer vos guidelines et directives mais aussi pour voir comment elles ont été exécutées.

C’est ce pilotage qui vous permet de vous assurer que vous offrez une expérience client uniforme dans chaque point de vente.

En suivant les progrès en magasin, les retailers peuvent déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et apporter les changements appropriés.

Souvenez-vous : On ne peut pas améliorer ce qu'on ne peut pas mesurer.

Par où commencer ?

Voici donc ce dont vous avez besoin pour commencer à pouvoir mettre en places les éléments clés d’une stratégie d’exécution réussie :

Un changement d'état d'esprit : une bonne exécution en magasin doit être rapide et facile à réaliser pour les équipes de magasin, ce qui signifie que les retailers devront voir les choses du point de vue des équipes en magasin.

• Un parcours client bien ficelé
• Une visibilité sur les opérations en magasin
• Les bons outils et solutions digitales pour piloter l'exécution

Une stratégie d'exécution en magasin réussie et qui va permettre d'augmenter la performance est un cycle continu.

Elaborez un plan, communiquez le aux magasins, suivez le déploiement, mesurez et analysez les résultats. Enfin, n’oubliez jamais que mettre en place une stratégie d’exécution vous permet de ne rien laisser au hasard, car le retail c'est une question de détail !

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