Comment la mauvaise exécution en magasin affecte l’Expérience client

La croissance des technologies digitales et mobiles a changé la façon dont les clients interagissent avec les retailers. Les retailers redoublent d’efforts pour fournir aux clients l’expérience unique et sans coutures qu’ils attendent, car cela peut être un avantage concurrentiel important. Toutefois, la mauvaise exécution en magasin minimise souvent les efforts des retailers.

Qu'est-ce que cela veut dire exactement ? C'est quand vos standards de marques, guidelines Merchandising ou stratégie commerciale & promotionnelle ne sont pas exécutés comme prévu dans vos magasins. Les problèmes d’exécution créent une mauvaise expérience en magasin et impactent négativement vos ventes.

Situation #1: Disparités entre les magasins

La première chose que la mauvaise exécution en magasin provoque est une hétérogénéité des expériences clients dans le réseau de points de vente. Les retailers ont des difficultés à fournir une conformité rigoureuse de leurs standards dans tous leurs magasins. Les standards de marque sont mis en place pour assurer la cohérence dans le réseau mais sont souvent négligés au niveau des magasins. C’est souvent car ces standards ne sont pas vérifiés régulièrement. En effet, seulement 30 % des retailers vérifient la conformité en magasin plus d’une fois par mois.

C’est un problème majeur car l’image, positive ou négative, que se fait un consommateur de l’un des magasins a un impact sur toute la marque. Les clients qui ont une expérience en magasin décevante n’y reviendront pas. Pour fournir une expérience shopping cohérente, les retailers doivent s’assurer que l’apparence de leurs magasins soit harmonisée et donc qu’ils soient reconnaissables. Pour cela, ils doivent piloter la conformité plus efficacement pour pouvoir immédiatement mettre en place des actions correctives si nécessaire.

Situation #2 - Produit au mauvais endroit

Imaginez... Vous marchez tranquillement dans la rue et vous voyez soudain une jolie robe dans la vitrine d’un magasin. Vous n’aviez pas planifié d’aller faire du shopping mais vous aimez vraiment cette robe donc vous entrez dans le magasin. Malheureusement, quand vous entrez dans le magasin, elle n’est pas présentée près de l’entrée et vous ne trouvez pas cette robe. Vous demandez à un des employés du magasin mais il n’a aucune idée d’où elle se trouve. Ce n’était pas l’expérience que vous attendiez, vous sortez donc du magasin. Vous n’êtes probablement pas la seule personne à avoir fait la même chose.

Si les clients ne trouvent pas le produit qu’ils cherchent, ils sont contrariés et quittent le magasin. Les retailers dépensent du temps et de l’argent pour créer des vitrines qui permettent d’attirer les clients en magasin et leur faire acheter des produits qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter. Si votre stratégie Visual Merchandising n’est pas exécutée avec précision et à temps, cela n’arrivera pas.

Situation #3 - Incohérence en ligne/hors ligne

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants avec les magasins physiques. En effet, 68 % des acheteurs souhaitent que leur expérience en ligne soit dupliquée en magasin. Mais aujourd’hui les clients ne s’attendent pas seulement à une expérience d’achat exemplaire, ils souhaitent que leur expérience en ligne et hors ligne soit cohérente. Mais pourtant, seulement 22 % des consommateurs trouvent que leur expérience d’achat cross canal est harmonisée (2).

Les clients vont en magasin pour tester, voir et sentir les produits puis vont en ligne pour les acheter et inversement. S’ils voient une promotion en ligne mais ne la trouvent pas en magasin, ils sont confus et mécontents. Les deux canaux ne peuvent être déconnectés. La mauvaise exécution en magasin provoque ce type de situations. En effet, il est facile de mettre à jour le prix d’un produit sur votre site internet mais c’est une autre histoire de savoir s’il a été changé dans tout votre réseau de magasins. Le seul moyen d’assurer la cohérence, c’est de mettre en place des outils qui rendent la tâche plus facile pour vos employés en magasin et d’avoir un moyen de corriger les problèmes immédiatement si besoin !

Sources:
(1) RIS News, Optimizing in-store merchandising
(2) Manhattan Associates