Du web au store : pourquoi la cohérence online-offline est-elle si essentielle ?

Un e-commerce omniprésent ? Des magasins désertés ? On en est loin. 90% des achats sont encore aujourd’hui réalisés en magasin et presque autant de consommateurs disent avoir fréquemment recours au web-to-store.

Qu’y a-t-il derrière ce concept ?

Le web-to-store désigne ce nouveau penchant des consommateurs qui recherchent des informations en ligne avant de se rendre en magasin concrétiser l’achat. Cette nouvelle tendance, très en vogue chez les internautes, est en réalité symptomatique de l’évolution actuelle du monde du retail. Dans une logique qui se veut de plus en plus multicanale, il devient essentiel pour les marques de garantir une synergie parfaite entre leurs différents canaux de distribution.

Le flagship Piperlime de Soho par exemple, a bien compris l’importance d’une complémentarité web & store en nommant les rayons comme les rubriques de son site web. Tout l’enjeu est de faire du magasin une continuité naturelle de l’expérience en ligne.

Le magasin physique offre une expérience unique au consommateur

On assiste bien ici à un ré-enchantement du magasin physique, voire à sa renaissance (n’oublions pas l’ouverture très médiatisée du premier magasin Amazon) plutôt qu’à un dépérissement. A l’heure du cross-canal, il s’agit de mettre à profit l’ensemble des canaux de distribution. Dans cette optique, le magasin physique revêt un rôle clé : il est au cœur de la relation client et apporte une dimension humaine dans le processus d’achat et la relation avec la marque. Afin de rendre ses produits indissociables de leur espace de présentation, La Fée Maraboutée, marque française de prêt-à-porter, a par exemple créé des appartements-boutiques, différents d’une ville à l’autre et intégrés au patrimoine de la ville. Le magasin participe ainsi de l’identité de la marque.

L'Appart-Boutique de La Fée Maraboutée (1)

Le besoin de synergie online-offline est de plus en plus prégnant

Si bon nombre de consommateurs, friands de la rapidité qu’offre le web, ont déjà pris le tournant de l’e-commerce, d’autres demeurent réticents à l’achat en ligne. Pour répondre à cette pluralité des visiteurs, les enseignes doivent pouvoir assurer la même qualité de service sur l’ensemble de leurs canaux. Retrouver en magasin les mêmes politiques tarifaires et avantages promotionnels qu’en ligne ainsi qu’un univers de marque unique doit être une composante essentielle de leur stratégie d’ensemble.

La marque américaine de distribution de droguerie, Bed Bath & Beyond, a ainsi renforcé sa stratégie cross-canal, en disposant, dans ses points de vente, des chariots sur lesquels sont apposées des bannières relayant le site avec un QR code.

L’exécution opérationnelle devient un élément clé du succès

En outre, de nombreuses marques ont intégré ce besoin de cohérence online-offline dans leur stratégie commerciale en se dotant d’outils garantissant une exécution opérationnelle et commerciale irréprochable en magasin. C’est en offrant aux clients une expérience unique en magasin que les grandes enseignes parviennent à conserver une valeur ajoutée par rapport à l’offre en ligne et à augmenter le taux de conversion.

En définitive, l’évolution récente du monde du retail, avec la multiplication des canaux de distribution, impose aux marques de penser l’ensemble de leurs canaux non plus en termes de ruptures mais bien comme un ensemble homogène. Etre omnicanal ce n’est pas seulement avoir un site internet mais c’est être une même enseigne sur différents canaux.

Source image :

(1) La Fée Maraboutée, Paris, Juin 2012 (http://www.gala.fr/)