3 Componenti per una Execution Strategy di Successo in Store

Questo post è stato pubblicato per la prima volta il 13 Giugno 2018 ed è stato aggiornato per pertinenza e chiarezza.

Una Execution Strategy di successo è ciò che rende l’esperienza di shopping in store così magica. Ecco come un’idea davvero bella diventa realtà.

Hai poco tempo? Guarda il video riassuntivo qui:

I consumatori di oggi non si accontentano più di un'esperienza in store di medio livello. Loro vogliono essere ispirati e coinvolti, loro vogliono sentirsi sicuri e a proprio agio. Loro vogliono un’esperienza immersiva.

Ma un’esperienza immersiva non capita casualmente. I retailer devono crearla e implementarla efficacemente all’interno dello store.

E nel 2020, è più importante che mai farlo nel modo corretto. Con la diminuzione del traffico pedonale, sulla scia della pandemia COVID-19, e la gente ancora più incerta su se effettuare acquisti in negozio, i retailer hanno un’unica possibilità per fare le cose bene

Questo articolo ti permetterà di migliorare il supporto al tuo team, implementando le 3 componenti principali per una execution strategy di successo nei tuoi store.

Parleremo di:

• La definizione di una execution strategy di successo

• Chi trae vantaggio da un concept store ben eseguito

• Perchè l'execution in store rappresenta una sfida per i retailer

• Le 3 componenti chiave che ogni execution in store deve avere

• Di cosa hai bisogno oggi per implementare la tua nuova execution strategy

Iniziamo con le basi. Che cosa significa execution in store?

La store execution consiste nella corretta implementazione delle linee guida del brand, promozioni e qualsiasi altra cosa necessaria per garantire la customer experience ideale.

Una store execution di successo consiste in una veloce, costante e perfetta implementazione di tutti questi elementi senza però mettere in tensione gli store team.

Quindi una execution strategy di successo è un insieme di comportamenti, best practices e tecnologie che rendano l’implementazione impeccabile e facile per gli store team.

Perchè una execution strategy di successo è così fondamentale per i retailer?

Una solida execution strategy in store aiuta i retailer a:

• Migliorare l’esperienza in store, trasformando velocemente la propria visione in realtà.

• Aumentare il tasso di conversione in store e aumentare le vendite, essendo migliorata la customer experience.

• Diventare più agili, competitivi e reattivi, essendo più semplice sperimentare nuovi concepts.

Aiuta gli store team a:

• Vendere di più rifocalizzando il loro tempo su ciò che conta.

• Migliorare la performance, supportandola con un piano per il loro successo.

• Aumentare il loro livello di soddisfazione e di coinvolgimento sul lavoro, avendo adesso la certezza di contribuire all’aumento delle vendite e alla felicità dei clienti.

Aiuta i consumatori a:

• Godersi di più lo shopping, essendo migliorata la customer experience

• Trovare più velocemente quello che stanno cercando perché lo store team ha più tempo da dedicare ai clienti

• Entrare in contatto più intensamente con il brand che amano, offrendo loro un’esperienza in store coerente.

Ma cosa succede quando un retailer ha una store execution strategy insufficiente, o peggio - non ne ha affatto?

• Le direttive dell HQ non vengono implementate correttamente, o del tutto

• I ricavi destinati alla creazione di nuovi concepts sono persi

• La customer experience ne risente

• Vendite perse

Leggi di più su come una scarsa store execution impatti negativamente sulle customer experience

Perchè la store execution è una sfida per i retail?

Avere l’idea è divertente, ma portarla a termine non è altrettanto facile. Ecco perché è più facile comprare un costoso abbonamento in palestra che svegliarsi alle 5.30 di mattina per andarci.

Deloitte stima che il 90% delle aziende falliscono nel mettere in atto la loro strategia.

Ma l’esecuzione è ancora più difficile per i retailer. Perchè?

• Gli store hanno un insieme di competenze differenti: molti store manager sono incentrati sulle persone. Altri lo sono sui dettagli. Il retail si muove a un milione di chilometri al secondo, e con diverse competenze e  tantissime priorità in contrasto tra loro, non c'è una visione a 360° su ciò che sta accadendo in ogni store,  attenersi al piano è difficile, e non è colpa dei team del negozio.

• Non abbastanza supporto dall’HQ: nell’organizzazione tradizione del retail, l’ufficio centrale decide cosa deve essere fatto e lo store esegue, non importa quanto le cose possano diventare confusionarie. Nel 2020, con meno acquirenti disposti a mettere piede in negozio, i retailer devono rendere l’esperienza “brick and mortar” degna del cliente. Questo significa che le priorità principali dell’HQ ad oggi dovrebbero essere quelle.

• Procedure datate: Solo perchè alcune procedure funzionavano bene 10 anni fa, non significa che funzionino bene oggi. Infatti, possiamo garantire che non lo siano. Email e chiamate senza fine da parte degli Area Manager per controllare se l’implementazione delle nuove vetrine è avvenuta correttamente e questo distoglie gli store team dalle attività in negozio impedendo loro di svolgere correttamente il loro lavoro.

• Nessuna visibilità su quello che sta accadendo in negozio:  i retailer non possono perfezionare la loro store execution strategy se non hanno idea di come stanno operando nello store giorno dopo giorno. La visibilità consiste nel vedere le cose dal punto di vista degli store team al fine di rendere le loro routine più semplice.

Leggi di più sul perché la visibilità rappresenti un grande game-changer nelle operazioni in store dei retailer

Di seguito 3 cose di cui tutti i retailer hanno bisogno per una store execution strategy di successo

#Componente 1: un piano dettagliato per gli store da eseguire

Ogni retailer vuole una customer experience eccezionale. Ma non tutti i retailer hanno pensato a come debba essere all’interno dei propri store.

Nel 2020, c’è un aspetto delle store execution strategy che ha la precedenza su tutto il resto: precauzioni per la salute e la sicurezza. Adesso i retailer hanno attuato delle linee guida rigide per il COVID-19 per garantire la sicurezza dei dipendenti e dei clienti - ma se non sono seguite alla lettera, le persone non vorranno mettere piede in negozio.

Ma non si tratta soltanto di grandi questioni come le procedure per la salute e la sicurezza. Se il vostro piano non include ogni singolo dettaglio che costituisce la perfetta customer journey, l'esecuzione in-store sarà mediocre nella migliore delle ipotesi.

Quando un retailer ha una store execution strategy di successo, il percorso ideale all’interno dello store fisico è stato attentamente e accuratamente tracciato.

Un piano implementato correttamente è il risultato di come dovrebbe essere la customer experience - dal trovare il negozio più vicino (e l’orario di apertura corretto) su Google Maps all’essere ringraziati per l’acquisto prima di lasciare il negozio.

Cose come l’illuminazione, la temperatura e  le precauzioni per il distanziamento sociale  fanno tutte parte di questo piano, e dovrebbero essere omogenee in tutti gli store.

Un piano di successo specifica come l’esperienza di vendita ideale faccia sentire speciale ogni acquirente. Gli assistenti di vendita rappresentano una parte cruciale della customer journey - il modo in cui salutano i clienti, le tecnologie di cui dispongono per aiutare gli acquirenti e le procedure che utilizzano per risolvere situazioni difficili.

Gli acquirenti sono felici quando percepiscono che gli assistenti di vendita stanno facendo il possibile per aiutarli.

Infatti, uno studio recente di McKinsey, ha rivelato che i consumatori in UK, US, Francia e Germania classificano il livello di conoscenza e di aiuto dello staff come una delle 3 priorità per fare acquisti.

Quindi se i retailer non hanno capito dettagliatamente in che modo far interagire gli assistenti di vendita con i clienti, sarà un disastro preannunciato.

Chiave di lettura: il tuo in store execution plan è un modello che mostra come un negozio di successo dovrebbe essere. Se in qualche modo non è chiaro, l’esperienza in store ne risentirà.

#Componente 2: un modo amichevole per il team in negozio di comunicare la vostra in store execution strategy

Adesso abbiamo la nostra incredibile customer journey tracciata. Ogni dettaglio è perfetto. Ma in che modo raggiungiamo una perfetta esecuzione della customer journey in store?

Tutti i retailer mandano guide linea e istruzioni ai propri negozi, Il problema sorge quando hanno un format che non facilita una in store execution semplice.

Per l’HQ, stampare più di 20 pagine di linee guida e mandarle per email agli store è una procedura  ormai standard, non pensando troppo a quale possa essere il metodo di lavoro più intelligente o efficiente.

Ma per gli store team, è molto confusionario.

Quando un retailer ha una strategia di successo per comunicare con i negozi, il materiale per i punti vendita e le linee guida arrivano sempre in tempo  e raramente capita che manchi qualcosa.

Ma cosa succede se gli store ricevono le linee guida sbagliate o se nella loro esposizione manca uno stand?

Gli errori capitano, certo. Ma soprattutto durante l’era del COVID-19, devono essere risolti il più velocemente possibile. Se ai negozi mancano degli articoli essenziali di cui hanno bisogno, come l’igienizzante per le mani o le barriere in plexiglass, gli acquirenti non si sentiranno a loro agio in negozio e gli affari andranno persi.

Una buona strategia di comunicazione dovrebbero includere un modo semplice per permettere ai negozi di chiedere aiuto e segnare i problemi per evitare che si ripetano.

In caso di formazione, planogrammi o materiali per il punto vendita, una grande strategia di comunicazione organizza le informazioni in modo specifico per i lavoratori sul campo  nonostante ci siano priorità contrastanti.

Per padroneggiare con successo una in store execution strategy, il retailer deve capire che il buon funzionamento quotidiano del negozio è una priorità ancora più importante per i team in store, che devono attenersi al piano inviato da HQ.

Per esempio, gli store team sono più attenti ad assicurarsi che gli scaffali siano riforniti che a garantire .il lancio di una nuova collezione in tempo.

Quindi, se l'HQ vuole che tutto sia implementato alla perfezione, dovrà vedere le cose dal punto di vista del negozio e rendere i compiti visivi, operativi e  formativi facili da capire e completare.

Chiave di lettura: continuare ad utilizzare metodi obsoleti per mandare le linee guida VM, materiale promozionale e compiti operativi giornalieri ai negozi significa che le cose non verranno fatte e la tua customer experience ne risentirà.

#Componente 3: monitoraggio, misurazione e analisi omogenea dell'implementazione in store

Il nuovo concept di uno store deve essere innovativo e avere un aspetto incredibile. Ma questo basta per vendere?

Se così non fosse, la ragione potrebbe essere che la ricezione di istruzioni confusionarie prevengano la loro corretta implementazione?

Le visite in store sono un ottimo modo per controllare la performance del negozio e per dare ai team formazione e coaching extra, ma non sono abbastanza per garantire il monitoraggio.

Questo perché gli area manager sono ancora più impegnati dei team in store e non hanno la possibilità di controllare frequentemente ogni negozio.

Nel 2020, con i contatti face to face limitati soltanto a circostanze particolari, le visite in store di persona sono sempre più rare. Le visite in store da remoto sono un incredibile modo per ovviare a questo problema, se eseguite correttamente.

Prendiamo, per esempio, un retailer dove la SKU più venduta è una maschera per il viso di marca. Quando i regional manager hanno ripreso a visitare i negozi dopo la chiusura, si sono resi conto che le maschere non erano esposte nel 20% dei negozi. Questa grave svista avrebbe potuto essere evitata se avessero adottato un modello di store visit a distanza, invece di affidarsi esclusivamente alla comunicazione faccia a faccia.

CORRELATO: Best Practices per Visite  e Audit in Store da remoto nell’Era del COVID

Un ciclo di feedback è necessario per comunicare il piano per poi vedere come e se è stato eseguito.

Il monitoraggio è il primo passo da compiere per essere certi che la customer experience in negozio sia corretta. Attraverso il monitoraggio dei progressi in store, i retailer possono determinare cosa funziona e cosa no e fare i cambiamenti più idonei.

Chiave di lettura: Non puoi migliorare ciò che non puoi misurare 

Da dove comincio?

Qui trovi i 3 elementi principali da dover implementare nel tuo store per una execution strategy di successo:

• Un cambio di mentalità - per rendere l'execution strategy il più efficiente possibile, i retailer devono guardare le cose dal punto di vista dello store team
• Una customer journey tracciata accuratamente
• Visibilità sulle operazioni in store
• La giusta tecnologia esecutiva 

Stai cercando di migliorare la tua store execution con i retail execution software? Dai un’occhiata a queste 5 considerazioni da tenere a mente quando scegli un fornitore per il retail execution.

Una in store execution strategy che porta a dei risultati dovrebbe essere un ciclo continuo.

Fai un piano. Comunica il piano al negozio. Monitora, misura e analizza i risultati.

Una buona strategia significa che nulla è lasciato al caso, perché nel retail non pianificare, significa pianificare il fallimento.

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Come possono i retailer ridurre i costi vertiginosi della gestione degli store fisici nel 2020 - senza sacrificare la qualità dell’execution all'interno del negozio e la performance complessiva dello store? 

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