Una Guida per Migliorare le Operazioni in Store dei Retail

L’efficienza operativa dello store potrebbe non essere la frase più entusiasmante nel mondo del Retail.

Ma nel 2020, l’efficienza delle operazioni in store è fondamentale, non soltanto per la profittabilità - ma anche per il livello di customer experience offerto.

Questo post ti aiuterà a migliorare l’efficienza delle operazioni in store e ad identificare le sfide più importanti che i tuoi store stanno affrontando sulla strada dell’eccellenza operativa.

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Parleremo di:

• Perché non ci può essere successo nel retail  senza operazioni efficienti in store
• Come l'efficienza operativa e l'omnichannel sono collegati
• Quali ostacoli impediscono agli store di diventare efficienti dal punto di vista operativo
• Le best practice per migliorare le operazioni del negozio
• Come lo stanno facendo gli altri retailer

Iniziamo con le basi. Che cos'è l'efficienza operativa dello store ? 

L'efficienza operativa è il livello di output desiderato, ossia un risultato più alto, in cui viene utilizzato un input inferiore per raggiungerlo.

Che cosa significa per gli store?

Lo store retail ha massimizzato i suoi risultati in termini di efficienza operativa, (che definiremo come la qualità dell'esperienza del cliente, l'immagine del marchio e le vendite), richiedendo un quantitativo di output inferiore (che definiremo come persone, tempo e denaro) per raggiungerla.

Perch l'efficienza operativa dello store è fondamentale per avere successo nel retail ?

Aiuta i retailer a:

• Ridurre i costi. Sono necessari meno soldi, tempo e risorse dello staff per ottenere risultati migliori.
• Aumentare i profitti. Gli studi dimostrano che l’efficienza operativa degli store sia collegata ad un livello di profittabilità più elevato per i retailer.
• Mostrare il ROI del negozio fisico. L'aumento degli affitti, i salari più alti, il calo del traffico negli store (un calo del 3% ogni anno) hanno messo molta pressione sui retailer per giustificare la presenza continua di ogni negozio nella loro rete. In poche parole, gli store devono fare di più con meno.
• Prendere decisioni migliori. Gli store sono una miniera d’oro di dati inestimabili di cui i retailer non sono a conoscenza. I dati derivanti dai canali di shopping online sono ampiamente analizzati per aiutare i retailer a prendere importanti decisioni strategiche - perché non utilizzare lo stesso approccio con gli store?

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Il Recupero dei Retail:4 modi per tagliare i costi e aumentare la performance

Aiuta gli store team a:

• Aumentare l’esperienza in store. L’efficienza permette ai team in store di dedicare più tempo ai clienti, creando connessione umana, che rende poi gli store così speciali.
• Diventare più autonomi. L'efficienza operativa rifocalizza gli store team e gli store manager sui processi decisionali invece  che perdere tempo su compiti amministrativi di basso valore.
• Godersi di più il lavoro. Essere controllati in modo minuzioso è una condanna a morte per la tua felicità come dipendente. Gli store manager di store efficienti dal punto di vista operativo rifocalizzano i loro store team sul passare più tempo con i clienti e sullo sviluppo delle loro capacità.

Aiuta i consumatori a: 

• Soddisfare le loro aspettative e a divertirsi durante lo shopping.Il 30% dei consumatori britannici intervistati l'anno scorso ha classificato la prova prima dell'acquisto come il motivo principale per visitare uno store. Ma lo stesso studio ha scoperto che la Generazione Z ha classificato la velocità come il secondo più grande vantaggio dello shopping in store. La velocità non può esistere in uno store senza efficienza operativa.

Perché l'efficienza operativa degli store è la chiave per una vera omnichannel experience ?

Omnichannel: parola d'ordine più vaga e insignificante del retail o  ad oggi tutti  i retailer dovrebbero essere esperti?

Ma che cosa significa?

• Secondo Hubspot “La capacità di indirizzare una customer experience consistentee senza interruzioni  attraverso tutti i canali, tenendo conto di tutti i dispositivi che i consumatori utilizzano per interagire con il tuo business”.
• Sulla base di uno studio pubblicato dalla rivista MIT Sloan’s Management, l’omnichannel rende:”le differenze tra store fisico e online vane,trasformando il mondo in uno showroom senza muri”.

Qual è l’obiettivo dello shopping omnichannel?

• Incrementare l’esperienza di shopping così da far acquistare di più i consumatori. I clienti omnichannel spendono in media il 4% in più in negozio e il 10% in più online rispetto agli altri acquirenti.
• Alla fine del 2017, soltanto l’8% dei retailer padroneggiava l’omnichannel.

Perchè i retailer sono in ritardo?

• La mentalità old school “online vs offline” che ad oggi ancora molti retailer hanno, in cui lo shopping online è quello offline vengono visti come competitor.
• Agli store manca l’efficienza operativa necessaria da integrare con lo shopping omnichannel.

Perché l’efficienza operativa è fondamentale per questa integrazione?

• Con così tanti output derivanti da canali differenti, ogni sistema operativo di backend deve essere efficiente, altrimenti l’esperienza d’acquisto finirebbe per collassare. L’omicanalità non può esistere senza efficienza operativa. E anche se lo store fa parte dell’esperienza di shopping omnichannel, non può sopravvivere senza efficienza operativa.

La verità è che gli store hanno un sacco da imparare dallo shopping online prima di poter padroneggiare l’efficienza operativa.

Ma l’approccio che molti retailer utilizzano per garantire la customer journey e per aumentare il la conversione  in store consiste per lo più nel lanciare una manciata di spaghetti cotti contro il muro per vedere se si attaccano.

Ecco perchè l’efficienza operativa è assolutamente necessaria per integrare completamente gli store nella omnichannel experience.

E il tempo di farlo era ieri.

Perchè l'efficienza operativa rappresenta una sfida per i retailer? 

• Mancanza di visibilità per le operazioni in store: gestire efficientemente i vostri store senza avere una chiara visibilità di quello che sta accadendo al loro interno è praticamente impossibile.
• Mancanza di supporto per gli store: questo deriva dall’utilizzo di un approccio top-down nei retail, dove l’HQ decide cosa deve essere fatto e gli store svolgono frettolosamente quanto richiesto. Il risultato è una mancanza di coesione tra i livelli dell’organizzazione - ed è dimostrato.
• Limitazioni nel valutare le performance individuali in store: Uno studio del 1998 [2] sottolinea la difficoltà che i retailer hanno nel misurare la performance dello store. Questo non è un concetto nuovo, ma è un concetto con cui i retailer lottano ancora dopo decenni. Quando un retailer non può valutare la performance del negozio, non può individuare i problemi di efficienza e non può aiutare gli store a migliorare.
• Alto turnover dei dipendenti: gestire uno store nel modo più efficiente e veloce possibile non è un'impresa facile in un settore con uno dei più alti tassi di turnover in circolazione. Questo tasso è salito all'81%, secondo uno studio del 2018.
• Compiti quotidiani manuali e dispendiosi in termini di tempo per il negozio: Questi compiti non si sono evoluti per decenni. Proprio come quella riunione settimanale del lunedì alle 9 del mattino in cui nessuno ha niente da dire, ma nessuno è abbastanza coraggioso da non presentarsi, molti processi del negozio esistono semplicemente perché sono sempre stati fatti così.

Best Practice per incrementare l'efficienza operativa degli store

• Cambia la tua mentalità: la sede centrale esiste per sostenere i negozi, non per sorvegliarli. Cambiare il modo in cui guardate i negozi vi aiuterà a individuare le attività inefficienti. 

• Identifica i compiti inefficienti: chiedetevi come ogni procedura contribuisce all'esperienza in-store rispetto al tempo che richiede. 

• Automatizzare: vedere le cose dalla prospettiva dello store renderà tutto più semplice.

• Misurare e monitorare le operazioni dello store: ogni attività dello store è un'attività che genera ricavi e dovrebbe essere continuamente monitorata e ottimizzata. 
• Rifocalizzare i team dello store sull'esperienza del cliente: avranno più tempo per il servizio clienti, la formazione e lo sviluppo, che è molto più coinvolgente dei compiti operativi di basso valore. 
• Investire nella tecnologia dello store per rendere tutto semplice:  se molte cose vengono fatte manualmente, probabilmente non verranno svolte correttamente.

Fare questi cambiamenti vi aiuterà a supportare al meglio gli store nella  ricerca dell'efficienza operativa E con il giusto supporto, gli store raggiungeranno l’eccellenza operativa.

L'eccellenza operativa significa semplicemente raggiungere la massima performance con il minimo sforzo ed è diventata la modalità di default degli store.

Da dove comincio ?

Ecco alcuni esempi di processi in store che vengono svolti in modo inefficiente::

• Le visite in store
• Lanciare nuovi prodotti, campagne e promozioni
• Segnalazione e risoluzione di problemi di manutenzione
• Gestione dei prodotti e dell’inventario
• Comunicazioni dello store
• Controlli di salute e sicurezza

Nonostante tutte queste procedure siano vitali, il modo in cui vengono svolte non è cambiato in decenni. Quindi è necessario cambiare per poter raggiungere l’eccellenza operativa.

Ecco come l'hanno fatto gli altri retailer

Scopri come la comunicazione ottimizzata ha aiutato Lacoste a perfezionare l’immagine del suo brand e a diventare più reattivo come retailer:

Scopri come gli audit efficienti delle concessionarie hanno aiutato Peugeot a dare una marcia in più alla customer experience:

Scopri come l'efficienza operativa ha rafforzato le strategie di digitalizzazione e differenziazione del principale retailer di giocattoli francese King Jouet:

Chiave di lettura

Se l’aumento dei profitti, delle decisioni di data driven, dei dipendenti più felici e  un incremento della customer experience non sono motivi abbastanza validi per focalizzarsi sull’efficienza operativa degli store, tieni a mente che la sopravvivenza dei retail cosiddetti ”brick and mortar” dipende dalla loro capacità di integrazione senza interruzioni con le altre modalità per fare shopping.

I consumatori si aspettano una customer experience continuativa sul tuo sito internet, su Instagram, su Amazon, nel tuo store e ovunque sia necessario. Una shopping experience continuativa deve ruotare intorno al cliente altrimenti, se non riescono ad ottenerla, passano oltre.

Per ogni retailer che non riesce a padroneggiare l'omnichannel, ce ne sono migliaia che lo fanno ogni giorno. 

La sopravvivenza del negozio fisico del retailer dipende dalla misura con cui gli store sono disposti a mettere la customer journey al primo posto. Ma perchè non iniziare ora?

[1] Byrnjolfsonn, Hu and Rahman. Competing in the Age of Omnichannel Retailing. MIT Sloan Management Review, May 2013.

[2] Thomas, Barr, Cron & Slocum. A Process for Evaluating Retail Store Efficiency: A Restricted DEA Approach. International Journal of Research in Marketing, 1998.