Qu’est-ce que 2019 a en réserve pour le magasin physique ?

Nous avons interviewé 4 acteurs de l’industrie sur les grands changements du retail en 2018, les défis à venir, et les technologies et solutions digitales qui, selon eux, vont ré-enchanter l'expérience client cette année. Voici leur avis sur le sujet.

Les consommateurs savent ce qu’ils veulent

• “J’ai la sensation que le client réaffirme sa confiance envers les magasins physiques, mais qu’il s'exprime plus clairement sur ce qu'il attend !

1. Accueil, compétence et connaissances techniques des équipes
2. Une expérience shopping sans accroc : la disponibilité des produits, la tarification cohérente vs en ligne (ça ne veut pas dire aligner mais maîtriser), et un passage en caisse optimisé.
3. L’existence d’une vraie complémentarité entre les magasins physiques et les sites internet : le site doit lui faire gagner du temps.” - Bertrand Veillault, Directeur du pôle magasins chez King Jouet

• “Je crois que les consommateurs sont de plus en plus conscients de la manière dont les marques organisent leur calendrier promotionnel au cours de l'année, en particulier pendant les fêtes de fin d’année, donc on doit mettre en place une stratégie qui se focalise sur l'engagement client. Si on met en place une stratégie centrée sur la marque et qui est aspirationnelle, c’est toujours une victoire.” - Hayden Oney, Directrice du Visual Merchandising chez Kate Spade New York
• “Quand les consommateurs font l’effort de se rendre en magasin au lieu d’acheter en ligne, ils veulent être conseillés par des employés compétents et veulent recevoir un excellent service.” - Gordon Bullock, GRJB Retail Consulting

L'expérience est devenue la raison d'être des points de vente physiques

• “Les retailers devraient offrir des expériences plus personnalisées et uniques que celles que les clients peuvent trouver en ligne. Faire son shopping en magasin devrait être une forme de “thérapie”: un moment simple, agréable et divertissant. En 2018, nous avons vu de nombreux retailers travailler sur l'expérience client en point de vente. Par exemple : chez Logitech, nous avons créé un espace gaming en partenariat avec Astro Products pour organiser des tournois de jeux videos en magasin. Cela permet, non seulement d’augmenter le trafic, mais aussi de donner aux enseignes de nouveaux contenus marketing. Nous pensons que nous allons dans la bonne direction, car le magasin du futur devrait être un lieu d'expérience plutôt qu’un lieu d’achat.” - Evgeniya Dufey, Spécialiste d'exécution en magasin EMEA chez Logitech
• “Il y a un regain d’intérêt sur la consommation de proximité. Le consommateur n’a plus forcément envie de prendre un après-midi pour aller vers des zones commerciales de périphérie éloignées et vieillissantes.” - Bertrand Veillault, Directeur du pôle magasins chez King Jouet

Les équipes de vente ont un rôle central

• “Les équipes en magasin sont responsables de nombreuses tâches différentes mais toutes aussi cruciales les unes que les autres : le service client, le visual merchandising, le réapprovisionnement et le rangement. Les retailers doivent trouver un moyen de balancer ces activités tout en faisant face à des réductions d’effectifs en point de vente. On commence à voir de plus en plus de réductions du personnel en contact avec la clientèle dans certains magasins. Le personnel expérimenté a souvent moins de temps pour conseiller les clients, et les nouveaux employés apparaissent moins bien formés. Beaucoup de retailers croient que les nouvelles technologies sont la solution à ces challenges” - Gordon Bullock, GRJB Retail Consulting

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Quel est le plus grand challenge que les enseignes et les marques vont devoir relever en 2019 ?

Des coûts en hausse et une baisse du trafic en magasin

• “Les retailers doivent maintenir ou augmenter les ventes dans leurs points de vente physiques afin de compenser des coûts croissants tels que le loyer, les taux de change et les salaires, tout en faisant face à des marges potentiellement réduites liées à des coûts d’importation plus élevés.” - Gordon Bullock, GRJB Retail Consulting

Les changements de climat économique et politique

• “Ces problèmes sont liés à et exacerbés par l’incertitude du Brexit, ainsi que l'essor des achats en ligne.” - Gordon Bullock, GRJB Retail Consulting
• “On doit toujours être conscient des fluctuations de l'économie et des marchés. Heureusement, la confiance des consommateurs envers le secteur du retail a été très forte en 2018, donc nous espérons que cela va continuer.” - Hayden Oney, Directrice du Visual Merchandising chez Kate Spade New York

L’utilisation des données pour optimiser la stratégie des points de vente

• “Les retailers doivent choisir avec soin les produits qu’ils veulent référencer dans leurs points de vente, en fonction de ce qu’ils vont leur rapporter. Ils ne peuvent pas se permettre de proposer une gamme de produits aussi large que celle des sites e-commerce, donc ils doivent miser sur des best-sellers. L’optimisation de l’assortiment devrait toujours se baser sur des données. Les données collectées en ligne, comme le panier, les notes et les avis sur les produits sont cruciales pour prendre des décisions concernant les magasins. Les avis clients influent de manière très importante sur les décisions d’achat en ligne donc nous pouvons aussi les utiliser dans les points de vente physiques, en les communiquant via des PLV par exemple.” - Evgeniya Dufey, In-Store Execution Specialist EMEA chez Logitech

La maîtrise des fondamentaux de l’expérience en point de vente

• “L’excellence opérationnelle est un terme certainement un peu « fort » mais qui au final retranscrit un objectif simple : supprimer tous les fameux irritants, ces petits et grands blocages qui font que les consommateurs limitent, annulent ou migrent trop rapidement vers le digital. Il faut continuer d’avancer et d’adapter nos façons de commercer mais il faut en priorité « bétonner » les fondamentaux. Des basiques trop souvent laissés de côté pour redonner à nos clients le réflexe magasin avant digital.”- Bertrand Veillault, Directeur du pôle magasins chez King Jouet

Selon vous, quelles solutions digitales et nouvelles technologies vont être capitales en 2019 ?

• “L’intelligence artificielle a le plus grand potentiel pour les retailers à long terme, car elle va automatiser davantage de nombreux processus qui sont encore trop souvent manuels, tels que le merchandising, le réapprovisionnement, et l’établissement des prix, tout en améliorant la disponibilité.” - Gordon Bullock, GRJB Retail Consulting
• "Des solutions digitales permettant justement d’arriver à cette excellence opérationnelle." - Bertrand Veillault, Directeur du pôle magasins chez King Jouet
• "YOOBIC ! La solution a complètement transformé la façon dont nous évaluons nos boutiques et nous aide à développer et améliorer notre proposition visuelle dans notre réseau.” - Hayden Oney, Directeur du Visual Merchandising chez Kate Spade New York

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Si 2018 nous a enseigné une chose, c’est que nous sommes maintenant dans l’ère du retail expérientiel. Les points de vente doivent offrir une expérience client exceptionnelle car les consommateurs recherchent bien plus qu’un simple lieu d’achat lorsqu’ils se rendent en magasin.